CEO Message #11 Menpar Arief Yahya tentang Go Digital

Kenapa kita harus Go Digital? Tak lain karena konsumen kita sudah berubah jauh perilakunya menjadi semakin digital, apalagi jika Gen Y (millennial) dan Gen Z semakin besar jumlah dan pengaruhnya. Kini kita mengenal istilah “always-connected travellers” di mana pun dan kapan pun mereka saling terkoneksi dengan adanya mobile apps/devices.

"Ingat, jika kita tak berubah mengikuti perubahan konsumen, kita pasti akan mati,'' paparnya.

Gaya hidup wisatawan dalam mencari informasi destinasi, memperbandingkan antar produk, memesan paket wisata, dan berbagi informasi kini telah mereka lakukan secara digital, singkatnya mereka search and share menggunakan media digital. Ciri digital lifestyle ini ada tiga yaitu: mobile, personal, dan interactive.

Dalam mencari informasi, membeli, dan mengonsumsi produk wisata, mereka telah menggunakan mobile device, melakukan engagement secara personal, dan interaksinya bersifat “two-way” bahkan “many-to-many” dengan cara berbagi dengan peers dan komunitasnya.

Harus diingat pencarian produk (search) dan berbagi informasi (share) di industri pariwisata kini sudah sekitar 70 persen menggunakan media digital. Harus diingat pula efektivitas media digital (digital media effectiveness) bisa mencapai empat kali lipat dari media konvensional.

''Karena itu kita harus mulai meninjau ulang proporsi media digital kita dibanding media konvensional," ujarnya

Berdasarkan statistik biaya promosi yang dikeluarkan di seluruh dunia rata-rata adalah sekitar 70 persen uang kita di media konvensional dan 30 persen di media digital atau 70:30, maka proporsi ini harus kita ubah menjadi 60:40 atau bahkan 50:50. Dengan mengalikan proporsi tersebut dengan masing-masing angka media effectiveness-nya, maka kita akan bisa melihat berapa kali kenaikan efektivitasnya.

"Matematikanya sederhana. Kalau proporsinya 70:30, maka perhitungannya adalah: 70 x 1 ditambah 30 x 4, yaitu 190. Nah, kalau kita ubah proporsinya menjadi 60:40, maka perhitungannya menjadi 60 x 1 ditambah 40 x 4, yaitu 240. Jadi untuk masing-masing proporsi itu kita akan mendapatkan kenaikan media effectiveness dari 190 menjadi 240,'' katanya.

Kalau proporsinya diubah menjadi 50:50, maka tentu kenaikan efektivitasnya akan lebih besar lagi. Intinya, dengan menaruh uang sebagian besar di media digital, maka akan mendapatkan efektivitas yang jauh lebih tinggi.

Digital media juga lebih ampuh dibanding conventional media, karena pada dasarnya digital media adalah convergence media. Convergence media ini terbagi menjadi tiga yaitu: paid, owned, dan earned media. Karena orang mendefinisikan earned media sulit, saya mengganti namanya biar mudah menjadi social media

"Tiga jenis media ini menyasar target wisatawan yang berbeda-beda. Paid media seperti ad banner atau paid search untuk menyasar prospects atau khalayak umum yang belum menjadi pelanggan kita. Owned media seperti website atau blog menyasar customers. Sementara social media seperti Facebook atau Instagram untuk menyasar para advocators,'' katanya.

Konvergensi antara paid, owned, dan social media ini bisa terwujud hanya jika menggunakan digital media. ''Dengan conventional media kita tak mungkin bisa melakukannya," jelasnya.

"Nah, digital media ini saya beri istilah baru yaitu: Look-Book-Pay. Istilah ini mengacu pada pola consumer journey yang dimulai dari si wisatawan mencari dan melihat-lihat informasi (Look), kemudian memesan paket wisata yang ia minati (Book), dan kemudian membayarnya secara online (Pay),'' katanya.

Look artinya media untuk kita mencari informasi seperti Google, Baidu, atau TripAdvisor. Book adalah media untuk memesan produk wisata seperti: booking.com, C-Trip/AliTrip, atau Traveloka. Sementara Pay adalah media atau apps untuk melakukan pembayaran seperti: PayPal, AliPay, atau Amazon.

"Kalau Look-nya kita menggunakan conventional media seperti TV atau koran, maka kita tak bisa mengintegrasikannya secara digital dengan booking company (Book) atau online payment company (Pay). Kalau integrasinya tidak bisa, maka konsep convergence media tidak bisa kita jalankan,'' katanya.

Di kalangan Gen Y dan natinya Gen Z, proses Look-Book-Pay tersebut sudah mulai dilakukan secara fully-digital, sehingga kalau platform tak mampu mengakomodasinya, maka jelas akan ketinggalan kereta. Dalam digital marketing, conversion rate merupakan hal terpenting untuk tercapainya sukses penjualan.

"Tak ada gunanya kita memiliki awareness yang tinggi di Google atau Facebook jika awareness itu tidak dikonversi menjadi penjualan. Apa itu conversion rate? Kalau kita hit di Google, maka dalam konsep AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) maka posisi kita masih sebatas Awareness, Interest, atau mentok sampai Desire,'' ujarnya.

Untuk bisa menghasilkan penjualan, maka si wisatawan harus berlanjut hingga ke Action. Dalam dunia pariwisata Action itu adalah Book dan Pay. Jadi agar berujung hingga ke transaksi penjualan customer journey-nya harus sampai pada Book dan Pay.

''Saya sering katakan bahwa Look itu hasil dari branding, sementara Book-Pay itu hasil dari advertising dan selling.

Conversion rate akan tinggi jika wisatawan tak hanya Look, tapi juga Book dan Pay. Jadi jumlah wisatawan yang Book dibanding Look (Book/Look) itulah conversion rate. Juga, jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Book (Pay/Book); dan pada akhirnya jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Look (Pay/Look) itulah conversion rate.

"Coba kita bandingkan antara Google dan TripAdvisor. Kalau kita mendengar presentasinya Google, maka mereka akan bilang hits dan click-nya tinggi. Tapi ketika saya tanya berapa conversion rate-nya hingga berujung ke penjualan, pasti Google sulit menjawab karena conversion rate-nya kecil. Sementara kalau TripAdvisor, dia akan bilang conversion rate-nya tinggi walaupun hits dan click-nya kecil,'' katanya.

Kenapa? Karena pengunjung TripAdvisor sudah terseleksi secara spesifik, yaitu para travellers yang memang secara khusus berburu tiket pesawat, hotel maupun paket wisata.

''Intinya saya ingin mengatakan, bahwa kita harus cermat dan mengerti nature dari media yang kita pilih. Untuk branding akan efektif jika kita menggunakan Google, tapi untuk selling TripAdvisor jauh lebih efektif. Sekarang coba kita lihat bagaimana alokasi dana promosi yang dialokasikan untuk TripAdvisor. Pada tahap awal materi promosi untuk branding 80%, advertising 20%, dan selling 0%. Alokasi ini kita lakukan karena kita belum mengerti benar tentang positioning TripAdvisor sebagai search engine yang khusus untuk traveler, sehingga kecenderungan viewer adalah langsung untuk melakukan transaksi. Setelah kita mengerti, maka komposisi materi promosi harus diubah menjadi: branding 20%, advertising 30%, selling 50%,'' ujarnya.

Dengan komposisi semacam ini, maka diharapkan return on marketing investment (ROTI) akan naik secara tajam.

''Ya, karena dana promosi yang kita investasikan, makin banyak yang bisa dikonversi menjadi dolar, bukan awareness semata. CEO message yang singkat ini saya harapkan bisa menjadi pengantar bagi rekan-rekan Kemenpar dalam memasuki jagat digital marketing. Namanya pengantar, tentu saja ilmu yang disampaikan masih seujung kuku. Untuk mendalaminya lebih jauh rekan-rekan harus open mind, terus belajar, dan tidak boleh resisten pada dunia baru ini,'' katanya.

Ingat, go digital or you’ll die!!!
So, let’s change and embrace the digital world.

Salam Pesona Indonesia!.''